前几天直播的时候，有个水友说他是买量投放员，现在去面试遇到的要求极为严苛——基本上都要求必须满足公司的产品品类投放经验，对方才会考虑录取。产品是小程序游戏，你必须有投放小程序游戏的经验；是SLG，你必须有SLG的买量经验。

这和当年的招聘区别非常大。以前买量刚兴起的时候，对投放员的要求一般就是你投放过多少流水、做了多长时间、负责哪些产品、怎样发现问题解决问题。实在招不到有经验的，还会考虑自己培养。

听到这个说法之后，我和一些买量的朋友了解了一下，结果得到的回复更加严峻。这些都是国内一线买量公司的现状，基本上代表整个行业的趋势：从25年开始一直处于缓慢裁员状态，虽然公司官网相关岗位还在开放，但基本上没有新人入职了。

游戏买量正在逐步走向衰落。

2023年的预测，和被延缓的三年

2023年我做过一期"买量游戏必须死"，回顾了国产游戏从端游到页游再到手游崛起，在厂商需要巨大用户增量与渠道垄断的矛盾中，找到买量推广这条新路。这个模式绕过硬核联盟，让发行商可以自己买量推广，最终迎来了页游爆发的黄金时代。

但当时我就说过：广告单价永远只会上升，广告渠道赚走了最多的利润，广告渠道也会自己做游戏，最终把其他竞争力不足的中小团队搞死。页游时代末期衰退趋势已经显现，但中国游戏非常幸运，随之就是手机大规模普及，行业进入了无比辉煌的手游时代。

而手游的发行推广模式和页游一模一样，最终结果必然也是大厂垄断、中小团队消亡、行业进入大衰退。

2023年那期我预测，随着字节跳动朝夕光年的产品不断上线，字节系广告必然收缩流量，最终导致买量发行不可持续。结果谁也没想到，年底字节跳动把游戏业务砍了，600亿的投入说砍就砍。腾讯失去了一个竞敌，抖音能够直播王者荣耀了，买量厂商松了一口气，流量又回来了。

但朝夕光年的裁撤并没有解决根本问题——广告单价永远上升的矛盾依然存在。23年的解体只是延缓了手游行业衰亡的时间，不是23年马上死，而是缓期执行3年。到了2026年，中国游戏行业正式进入了末法时代。

广告税新政：一笔账算哭多少公司

2025年7月4日，国家市场监督管理总局发布广告法适用问题执法指南，明确游戏公司的买量推广费是广告费，而不是行业以前默认的信息推广费。

这个费用定义的变化直接导致买量公司成本飙升。原来游戏公司给抖音打了20亿买量推广费，开发票写的是信息服务费，只用交6%的税点。明确为广告费之后，这20亿推广费和公司年营收挂钩——广告费低于年营收15%不需要额外交税，高于15%的部分要补交25%的企业所得税。

举个例子：某公司用20亿推广费跑了40亿流水，广告费占比达到50%。扣除15%，剩下的20%要交25%的税。20亿减去40亿的15%，再乘以25%，企业要补交3.5亿企业所得税。一个年营收40亿的公司，要额外交3.5亿的税，净利润直接变成亏损。

公告一发布，三七和恺英就不断降低销售费用率。比较典型的是完美世界，由于《诛仙世界》公测广告费用过高，虽然全球流水破20亿，但中报显示亏损了1.18亿。政策调整让资本对买量发行模式更加不看好，投资减少，进一步加速了买量公司的收缩。

AI对美术岗位的毁灭性打击

在和朋友的交流中，他们提到制作广告素材的美术失业更严重——因为现在广告素材基本上都是AI来做的。以前一个买量投放员要配两个美术，现在一个都不用了，只要账户上有钱，可以源源不断地购买素材，素材就是无限的。

以前游戏的主要宣传CG一两分钟的视频制作费上百万，做一两个月；现在几千块钱，一两个小时就可以。对美术岗位几乎是毁灭性打击。

腾讯一年长出一个米哈游

有观众一直很疑惑：游戏行业不是靠创意驱动的吗？一个文化娱乐行业也能被垄断吗？

可以。

腾讯的游戏业务2025年增长了22%，增加了430多亿营收。什么概念？网易一年营收900亿，米哈游不是上市公司没有公开财报，行业预测在300亿到500亿之间，取中间值算400亿。也就是说，2025年一年时间，腾讯涨了半个网易、一个米哈游。

米哈游是二游开创者，原创研发能力国际顶尖，是近些年国产游戏最成功的公司。但腾讯随随便便一年就能长出一个米哈游，连马化腾都感叹腾讯游戏现在强得可怕。

代价是什么？2025年中国游戏行业总产值增长了300亿，腾讯涨了430亿，相当于腾讯抢了130亿原来的市场份额。网易25年也涨了100亿。腾讯网易两家25年抢了230亿市场份额，这抢来的部分对应的就是倒闭的几千家中小游戏公司。

本来这几千家中小公司通过买量发行还能导一部分量、有一些收入苦苦挣扎，但买量成本越来越高，最终支撑不住倒闭了。这些市场份额被大厂蚕食吞并，慢慢形成垄断地位。

从2018年版号第一次停发引发行业集体倒闭，到2026年，8年时间里每年注销的游戏业务相关公司都在1.5万家以上。一家公司就算只有10个人，大家自己算一下有多少人失业了。

小程序游戏救不了行业

这个衰退期在页游时代没有发生，因为手游时代接替过来了，许多人纷纷转行，当时的动荡没有那么激烈。现在手游经历了从APP转到小程序的阶段，但小程序的导量逻辑和APP是一样的，这个过渡甚至不到一两年。

我朋友的项目APP买量150块钱一个A，他嫌贵，让团队日夜加班改成小程序，好不容易花了半年搞出小程序版本，结果买量成本170块一个A，直接看破防了。

小程序游戏2024年差不多400亿，2025年是535亿，涨了30%。但小程序游戏救不了中国游戏行业——它体量太小，非常吃数值设计，对题材创新要求极高，能做好的团队非常少。那些倒闭的中小团队想通过转型小游戏自救，是痴心妄想。

我们正在见证历史

全球游戏行业正在经历一轮电子游戏泡沫破裂，就像2000年的互联网泡沫破裂一样。欧美行业的表现是游戏投入越来越大、风险越来越高，近几年处于缓慢下降趋势。

中国游戏行业比较特殊：由于买量模式的特殊性，在初期成本低廉时必然引发投资热情，资本疯狂卷入，游戏公司大量增多。等买量单价提到顶峰，大量产品找不到导量方式，最终只能破产倒闭，引发失业潮。

页游的失业潮由于运气好转到了手游时代，现在手游也达到了顶峰，没有新的游戏载体出现，再加上政策上的变动（广告税、版号限制）、AI的崛起等等，让中国游戏直接面临崩盘。

从2025年开始至今，以及未来几年，将是国产游戏历史上最惨烈的一次衰败期。大家都在见证历史，都是以身入局——以自己的失业为代价，见证行业垄断的到来。

买量投放员失业只是这个大历史背景下的一个缩影。更多的研发岗位、运营岗位、发行岗位都在失业，是行业的集体性裁员。

这次衰退期之后行业会怎样发展？游戏出海、独立游戏开发救得了中国游戏吗？这是接下来要聊的话题。

资料来源：B 站视频 BV18Jaz6yEUy（网游史 买量游戏必须死续篇）；国家市场监督管理总局2025年7月广告法执法指南；腾讯/网易2025年财报公开数据。